Corporate what?

"Wir wollen, dass Sie uns eine neue CI schaffen." Nicht selten ist dieser Satz der Beginn eines Kundengespräches und damit erstmal der Beginn einer Differenzierung verschiedener Fachbegriffe, die gerne in einem Topf bis zur Unkenntlichkeit vermangelt werden. Oft wird Corporate Design mit Corporate Identity verwechselt und vermischt, das Corporate Design auf ein reines Logo reduziert, Corporate Communications als eine Anrufbeantworteransage bezeichnet. Schuld daran ist sicherlich auch unsere Branche, die über eine gering ausdefinierte Terminologie verfügt und sich zudem vor lauter Kreativität ihre vermeintlichen Fachbegriffe mit Vorliebe selbst erfindet, und sie dann auch mit bedenklicher Inkonsequenz anwendet. Was also steckt hinter Corporate Irgendwas?

Unternehmenskommunikation
Ein Unternehmen kommuniziert immer, mit jeder Tat, jedem Telefonat, jeder Visitenkarte oder Anzeige, mit jeder Kündigung oder Neueinstellung. Dies kann affektiv und unbewusst oder im Idealfall gesteuert und strategisch passieren. Ein Unternehmen kommuniziert sowohl nach innen gegenüber den Mitarbeitern als auch nach außen gegenüber potenziellen und vorhandenen Kunden.

Corporate Identity und Corporate Image
Die Gesamtheit dieser Kommunikationsprozesse stehen unter dem Sammelbegriff Corporate Identity, sie bilden die Unternehmenspersönlichkeit. Diese setzt sich aus den drei Bereichen Corporate Design, Corporate Communications und Corporate Behaviour zusammen. Das Corporate Image bezeichnet die Wahrnehmung eines Unternehmens durch dessen Konsumenten. Ziel einer gesteuerten Corporate Identity ist es, das Corporate Image, also die Außenwahrnehmung eines Unternehmens, entsprechend der eigenen Strategie zu steuern und zu bestimmen. Dies geschieht, indem in allen Unternehmensbereichen die Werte und Ziele glaubwürdig gelebt werden und jede Handlung als Teil einer Gesamtwahrnehmung begriffen wird. Die Beeinflussung des CIm ist eine komplexe Aufgabe, da es auch von externen Faktoren wie Gerüchten und Vorurteilen bestimmt wird, auf die ein Unternehmen nicht direkt einwirken kann.

Corporate Design
Das Corporate Design wird oftmals mit der Corporate Identity gleichgesetzt. Das CD stellt aber nur einen Teil der CI dar, und zwar den sinnlich-ästhetisch wahrnehmbaren. Neben den klassischen Anwendungen wie Logo und markanten Rahmengestaltungselementen für z.B. Anzeigen, Broschüren usw., spielen heute in einem CD die Gestaltung einer Inneneinrichtung, die Architektur und sogar Töne und Gerüche eine Rolle. Ziel des CD ist es, ein Unternehmen eindeutig im Sinne der Kommunikationsziele ästhetisch wahrnehmbar zu machen und seine Wiedererkennung zu gewährleisten.

Corporate Communications
Hinter CC verbergen sich die inhaltlichen Botschaften der Unternehmenskommunikation. Dazu zählen die Öffentlichkeitsarbeit, Werbung und die PR-Arbeit, aber auch die Kommunikation der Unternehmenswerte nach innen. Getragen werden diese inhaltlichen Botschaften von dem im CD definierten einheitlichen Erscheinungsbild.

Corporate Behaviour
CB beschreibt das Verhalten aller Personen in einem Unternehmen sowohl untereinander wie auch gegenüber Kunden und Lieferanten. Über dieses Verhalten wird ebenfalls in bedeutsamem Umfang die Wahrnehmung eines Unternehmens bestimmt.

CI-Modelle
Neben dem dargestellten Modell gibt es in Fachkreisen auch differenziertere Modelle, die sich allerdings in ihrer Grundstruktur immer wieder auf dieses zurückführen lassen.

Corporate Asshole
Bei der Beschäftigung mit Leistungsangeboten der Kommunikationsindustrie laufen Ihnen unzählige corporate-garnierte Begriffe über den Weg: Corporate Architecture, Corporate Language, Corporate Sound, Corporate Culture, Corporate Style, Corporate Clothing usw. Manche davon ergeben inhaltlich Sinn, bei einigen entsteht das Gefühl, dass ein nahezu beliebiges englisches Wort durch den Zusatz Corporate besondere Tiefgründigkeit und Fachkompetenz suggerieren soll. Solche Schöpfungen bezeichnen wir als Corporate-Asshole. Grundsätzlich können aber alle Corporate-Asshole-Schöpfungen einem der 3 großen CI-Cluster zugeordnet werden: Corporate Design (Sinnlichkeit/Ästhetik) – Corporate Communication (Inhalt) – Corporate Behaviour (Verhalten).

Sollten Sie noch Fragen zu diesem Sachverhalt haben, sprechen Sie uns an. Gerne können wir Ihnen das Thema bei einer guten Flasche Corporate Wein ausführlicher schildern.

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