Rot und trocken. Geschmackssache?

Betrachten wir Wein: Wir haben alle – soweit wir Weintrinker sind – eine Präferenz zu einer bestimmten Farbe und Geschmacksrichtung. Zum Beispiel mögen wir Rotwein, bevorzugt trocken. Und wir mögen bestimmte Weine nicht, zum Beispiel zuckersüße Weißweine. Als Weintrinker reden wir auch gerne über "gute" und "schlechte" Weine. Und hier beginnt sich der Unterschied vom Kenner zum Nichtkenner aufzutun. Der Nichtkenner vermag Weinqualität nicht zu beurteilen, er beurteilt lediglich, wie ein Wein ihm "schmeckt". Er wird in aller Regel den Wein seiner Geschmacksrichtung immer als "besser" bezeichnen als den einer anderen Geschmacksrichtung. Dabei würde er, um bei obigen Klassifikationen zu bleiben, einen roten und trockenen Fusel aus dem TetraPack als "besser" bezeichnen als einen süßen 200-Euro-Weißwein. Und das wäre natürlich Humbug.

Auch bei Wein ist der Preis nicht alles, dass aber ein süßer 200-Euro-Weißwein ein Wein deutlich höherer Qualität ist als ein roter Kartonwein, sollte als Konsens unter denkenden Menschen Voraussetzung sein. Unabhängig davon, welcher einem persönlich besser schmeckt.

Was vermag der Kenner? Der Kenner beurteilt Qualität nicht nach eigenen Geschmacksvorlieben. Ihn zeichnet aus, dass er persönlichen Geschmack in einer Qualitätsbeurteilung ausblenden kann. Er hat entwickelte Geschmacksrezeptoren, die ihn Nuancen, Tiefen, Aromen usw. erkennen lassen, die er in eine Qualitätsbewertung mit einbezieht.

Nun trinken wir Wein nicht nur alleine abends vor dem Kamin, sondern auch in anderen Zusammenhängen, beispielsweise beim Essen. Und wie wir wissen, eignen sich zu bestimmten Gerichten bestimmte Weine. Im Zusammenspiel mit einem entsprechenden Gericht kann dabei ein Wein, der jenseits unserer Weinvorlieben liegt, zu deutlich aufregenderen Genussempfindungen führen als einer, der diesen entspricht. Als Banause geben wir uns zu erkennen, wenn wir dies mit den Worten "egal, rot und trocken muss er sein" ausblenden. Wir sollten den Banausen nicht mit dem Nichtkenner gleichsetzen. Der Nichtkenner wird dann erst zum Banausen, wenn er sich eine Offenheit verwehrt und auf der Pflege unterentwickelter Geschmacksrezeptoren besteht.

Der offene Nichtkenner weiß sich zu helfen: Er holt sich Rat. Leute, die einem beim Wein helfen können, heißen dann z.B. Sommeliers. Sie sind Spezialisten, die über ein vielfältiges und differenziertes Weinwissen verfügen, die aus einem großen Erfahrungsschatz schöpfen können, aber auch offen für neue Experimente sind. Und die vor allem einen guten von einem schlechten Wein unterscheiden können, jenseits persönlicher Vorlieben. Der Nichtkenner kann sich von einem Sommelier einen passenden Wein zum Gericht anbieten lassen und dabei feststellen, dass die Abweichung von einem bisher gepflegten persönlichen Geschmack zu spannenden, neuen und gewinnbringenden Genüssen führen kann.

Was soll diese Geschichte? Sie ahnen es schon, es soll ein Sinnbild sein. Dafür, dass auch bei sinnlicher Wahrnehmung Qualität keine Geschmackssache ist. Dass Geschmack eine persönliche Angelegenheit ist, die rein gar nichts über gut oder schlecht, über richtig oder falsch aussagt. Und jetzt leiten wir mal geschickt zum Design über und stellen den Hauptunterschied zwischen Wein und Design heraus: Ob jemand bei leiblichen Genüssen zum verstockten Banausentum tendiert, hat nur persönliche Auswirkungen, wer es beim Design im unternehmerischen Kontext tut, verantwortet Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg mit allen damit verbundenen Konsequenzen.

In der Unternehmenskommunikation spielt Design eine entscheidende Rolle. Um Designs zu entwickeln, gibt es spezialisierte Kräfte. Viele von ihnen arbeiten – genau wie Ärzte, Mathematiker oder Betriebswissenschaftler – auf dem Fundament einer akademischen Ausbildung* und nicht nach beliebigen geschmacksmotivierten Kriterien. Wenn sie gut sind, spielt ihr persönlicher Geschmack bei ihrer Arbeit keine Rolle und wird auch nicht als Argument für gut oder schlecht zugrunde gelegt. Wenn es beim Design um Geschmack geht, dann nicht um den des Gestalters und auch nicht um den des Kunden. Sondern um den Geschmack der Kunden des Kunden. Diese verschiedenen Geschmäcker objektiv zu differenzieren, muss das Ziel sein. Und diese Erkenntnis sollte ein Kunde mitbringen.

So wie es gute und schlechte Ärzte gibt, gibt es auch gute und schlechte Designer. Zweifelsohne. Akademische Ausbildung hin oder her. Doch wer vermag dies zu beurteilen? Das Interesse des Kunden, sich abzusichern und zu überprüfen, welcher Qualität sein Designer ist, ist mehr als berechtigt. Die Frage ist nur, wo er es tut. Leider oftmals bei dem Ehepartner ("Meine Frau kennt sich da aus mit dem Kreativen, sie malt ja auch" – tritt häufig bei Ärzten oder Rechtsanwälten auf). Prof. Kurt Weidemann, die graue Eminenz des deutschen Designs, soll gesagt haben: "Wer die Gestaltung seines Unternehmens dem Geschmack seines Ehepartners überlässt, überlässt den Erfolg seines Unternehmens dem Zufall." Oder so ähnlich. Und er hat recht.

* Leider nimmt auch in den spezialisierten Bereichen der Anteil solcher Fachkräfte ab. Aus Kostengründen arbeiten in vielen Agenturen in verantwortungsvollen Positionen Kräfte, deren Ausbildung aus einem 6-monatigen Praktikum besteht. Solche Kräfte sind allerdings leicht zu erkennen: Sie sind in aller Regel der Meinung, dass Design Geschmackssache ist. Aber wir wollen es ihnen nicht verübeln, sie hatten ja keine Gelegenheit andere Differenzierungskriterien zu entwickeln ...

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